«Упаковка - это выражение Вашего уважения к потребителю.»

Эрнест Дихтер

Цвет дизайна упаковки товара с точки зрения психологии

Разделы статей:

Цвет в дизайне упаковки товараПри разработке дизайна упаковки товаров следует учитывать, что цвет — один из самых важнейших и активных ее элементов. И это неудивительно: человеческий глаз так устроен, что цвет способен изменять наше представление о форме предмета, его качестве, вкусе, принадлежности, вносить живость и одухотворенность в упаковку. Цвет может вызывать самые противоречивые чувства и мнения, ассоциации, поэтому знание специфики «цветных» вопросов позволяет корректнее решать задачи, связанные с оформлением упаковки. Сегодня цвет упаковки - это некий специфический язык, который на невербальном уровне передает нам некоторую информацию о продукте и товаре.

С точки зрения физиологии и психологии мы воспринимаем цвет на нескольких уровнях: ассоциативном, культурном и физиологическом.
Исследования в области психологии и медицины показали, что цвет, хотя и отчасти индивидуально влияет на настроение и характер человека, все же имеет некие объективные и общие для большинства эмоциональные реакции. Это позволяет нам говорить об объективности фактора психологического воздействия цвета. Именно устойчивость некоторых ассоциаций позволяет определять определенные цвета как знаковые, сигнальные выражения каких-то общих качеств, свойств, которые мы, несмотря на нашу индивидуальность, переносим на то, что видим.

За многими цветами давно закрепились определенные ассоциации, и в упаковке они стали предметными. Мало того, само развитие и история упаковки товаров исторически привнесло в длинный список «цветовых» ассоциаций устойчивые сигналы, по которым мы безошибочно угадываем масло и варенье, стиральный порошок и зубную пасту.

Рассмотрим некоторые цвета, которые условно можно назвать основными или наиболее часто встречающимися. Любой цвет активно воздействует на человека, вызывая следующие ассоциации:

зеленый, желто-зеленый, голубой, оттенки зелено-голубого кислый
красный, оттенки красного, оранжевый, пурпурный горький
желтый, желто-коричневый, охровый, бежевый, коричневый сладкий
белый, все оттенки золотого, стального, серебряного острый
черный, синий и все оттенки синего и сине-фиолетовый соленый

Цвет также воздействует и на нервную систему человека: есть возбуждающие и успокаивающие цвета.

Цвета в упаковке товара часто кодируют определенные категории продуктов:

  • морепродукты — зеленый и синий цвета;
  • овощи — зеленый, желтый, красный;
  • мясные продукты — красный.

Красный цвет в дизайне упаковки товараКрасный цвет в упаковке традиционно пищевой; он может выражать уровни вкуса от сладкого «конфетного» до острого «кетчупного» и крепкого «табачного». Все зависит от оттенка цвета и от продукта, который мы наделяем определенным цветом и качество которого хотим передать.

Зеленый цвет в дизайне упаковки товараЗеленый цвет широко применяется в молочной промышленности как сигнал биопродукта. Использование зеленого цвета в оформлении сигарет указывает на их ментоловый свежий вкус.

Кадмий желтый — «вкусный», «хлебный», «яичный». Желто-лимонный — кислый, острый, солоноватый, химический и т.д.

Желтый цвет в дизайне упаковки товараБеря на вооружение вышеизложенную информацию о воздействии цвета упаковки на восприятие, необходимо помнить о том, что малейшее изменение оттенка цвета приводит к изменению ощущения ассоциации, вызываемой им. Так неточное «попадание» желтого цвета на упаковке легко изменит ощущение от приятного пищевого до химического «несъедобного». Красный легко может стать «вульгарным» и совсем не таким благородным, как хотелось бы. Такие изменения происходят с цветом не только из-за погрешностей при печати. Не надо забывать и о том, что цвета взаимно влияют другу на друга, создавая новые контрасты и изменяясь при этом. Неорганизованное многоцветье становится хаотично-беспорядочным и действует утомительно.

Цвета упаковки также влияют на восприятие качества продукта, товара. Так, традиционно присутствие в оформлении золотого цвета считается символом высокого качества, но явный «перебор», увлечение золотыми украшениями, орнаментами, шрифтами нередко делает продукт, наоборот, дешевым.
Следует постоянно помнить еще об одном важном факторе: характер освещения упаковки товара уже в торговом зале, на прилавке магазина. Исследователи установили, что при ослаблении освещения цвета красной половины спектра темнеют больше, чем цвета сине-фиолетовой его половины. Красные цвета в сумерках кажутся более темными, нежели зеленые, а в ночное время — практически черными, в то время как синие объекты «становятся» более светлыми. Поэтому соотношение цветов изменяется: зеленый становится светлее желтого, синий — светлее красного.

Вот почему цветовая гармония какой-либо упаковки в зависимости от освещения будет совсем различной. Например, красный цвет при искусственном освещении, изменяясь по цветовому тону, становится более насыщенным и ярким, а по светлоте — светлеет. Желтый — белеет и светлеет, зеленый — желтеет и светлеет, голубой — зеленеет и темнеет, синий — теряет яркость (жухнет) и темнеет.